dimanche 20 octobre 2013

Comment lutter contre le greenwashing ?


Le Guide anti-greenwashing de l'ADEME donne des conseils d’évaluation à destination des entreprises et de leurs agences de communication. En évitant d’abuser de l’argument écologique en dehors des cas de réelle innovation, les entreprises aident les consommateurs à s’y retrouver et ne portent pas préjudices aux efforts des associations de protection de l’environnement et de consommateurs. Les campagnes de communication doivent éviter les écueils suivants :
  • La promesse excessive (par exemple, si seulement un composant d’un produit dit bio l’est), Ainsi, un vin ne peut pas être dit bio mais l'étiquette doit mentionner : vin obtenu à partir de raisins issus de l'agriculture biologique.
  • L’absence ou l’insuffisance d’information comme des expressions vagues (comme « Contribue à la protection de l’environnement par… » ou « Respectueux de la planète »), Pas sûr que les scientifiques soient d'accord pour dire que le 4x4 d'Audi protège réellement les bronches de bébé.
  • Des visuels confus (en rapport avec l’écologie ou le développement durable mais qui ne se justifie pas du fait du bénéfice produit) et les images trop suggestives (forêt, océan, champs… jouant un rôle pour vendre le produit), 
  • Les faux labels,
  • Les messages incitant au gaspillage («À ce prix, pourquoi faire attention à votre consommation de gaz ?) ou à la dégradation (par exemple, un 4x4 roulant en pleine nature). 
L’ADEME recommande 3 étapes à suivre pour éviter le greenwashing pour les annonceurs :

 Étape 1: j’évalue quelle est la qualité de mon produit ou service ou de ma démarche de développement durable,

 Étape 2: je vérifie que mon brief contient suffisamment d’informations pour que mon agence puisse faire son travail de conseil,

 Étape 3: je vérifie que le message réalisé par l’agence respecte les grands principes d’une communication responsable.

  2 étapes sont également préconisées aux agences de communication :

Étape 1 : je vérifie que je dispose de tous les éléments et informations utiles de mon client concernant la qualité écologique de son produit ou service ou de sa démarche de développement durable, afin que je puisse faire mon travail de conseil,

 Étape 2 : je vérifie que le message que je réalise pour mon client respecte les grands principes d’une communication responsable. Le message fort à retenir : transparence et cohérence. La transparence de l’information s’impose : les entreprises doivent être précises sur ce qui est bio et ce qui ne l’est pas, elles doivent nuancer leurs messages (par exemple, dire « respecte mieux l’environnement » plutôt que « respecte l’environnement »). C’est à ce prix que les marques gagneront la confiance des consommateurs.
Réactions :