Penchons-nous aujourd’hui sur le principe de greenwashing.
Le greenwashing peut être défini comme le blanchiment de son image par une entreprise.
Les entreprises qui y recourent orientent leurs actions de communication vers un positionnement écologique pour s’octroyer une image « verte ». Le greenwashing peut être littéralement traduit par « blanchiment écologique » ou « désinformation verte ».
L’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie) a publié fin Août un « Guide anti-greenwashing ». L’idée est de sensibiliser les professionnels de la communication (annonceurs et agences) sur les dérives du greenwashing, les risques de telles pratiques sur l’image de marque et de donner des conseils d’auto-évaluation des messages de communication. Greenwashing et éthique ne font pas bon ménage.
Rappelez-vous le test de la souveraineté du consommateur : une action marketing est éthique si la capacité de jugement du consommateur n’est pas entravée, si le volume d’information disponible suffit à ne pas entrainer de décision biaisée et si le consommateur a une alternative. Or le fondement du greenwashing est l’exact contraire : l’argument écologique ou de développement durable est utilisé alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant. Le message a été élaboré dans le but d’induire le consommateur en erreur sur les valeurs environnementales ou durables d’un produit, d’un service ou d’une entreprise.
Vu sur Internet, le commentaire d’une internaute à propos d’une grande marque de cosmétiques au positionnement végétal : « Bonjour, cela fait des années que j’utilise les produits XY., attirée que j’étais par l’argument « naturel », à ma dernière visite, la vendeuse me convainc d’essayer un masque, chose faite à la maison et, surprise par l’application agréable, je regarde la composition du produit, horreur, je lis des ingrédients rien moins que naturels avec juste un peu d’allantoîne au milieu de glycerol, vaseline et autres parabens. Je me sens flouée. »
Quel intérêt pour les entreprises de ne pas céder aux sirènes du greenwashing ?
Les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis actions de marketing. Ils sont sensibles aux scandales environnementaux, aux risques sur leur santé, aux alertes des ONG sur les risques écologiques. Par exemple, la campagne Au cœur de Fleur de Colza de Lesieur l'été dernier a fait parler d’elle cet été. La campagne mettait l’accent sur l’agriculture responsable et le positionnement « nature » de l’huile de colza. Entre autres pratiques de greenwashing, des allégations partielles concernant l’utilisation des pesticides dans la culture des champs de colza ont retenu notre attention. Au lieu de parler d’absence de pesticides, Lesieur explique : « nous savons quand il faut mettre des produits de protection ou des engrais et dans quelle quantité ». Le consommateur (qu’il ne faut pas prendre pour un imbécile) comprend donc : »
Ah OK, donc ils utilisent bien des pesticides en fait. Bon, mais ils sont bios ou pas en fait ? Je comprends pas bien. Ils se foutent de moi ? ». Effet raté donc ! Jouer sur l’ambivalence peut donc se retourner contre l’annonceur.Pour en savoir plus, un excellent article de décryptage à lire ici : http://www.consoglobe.com/la-campagne-huile-de-colza-de-lesieur-est-elle-du-greenwashing-cg.
Les consommateurs ont aussi accès à l’information rapidement grâce à Internet et se sont éduqués pour décrypter les listes d’ingrédients, les campagnes de pub dites « vertes ». Impossible pour les entreprises de ne plus être totalement transparentes et cohérentes.
Pour preuve, un nouveau témoignage cliente trouvée sur le Web concernant Yves Rocher, explicitement positionnée comme une marque « naturelle » : « Yves Rocher sont très doués pour la manipulation, ils mettent l’accent sur des produits soi disant bio alors qu’il n’en est rien. Un exemple, je me suis achetée un « gommage marocain » pour le corps, j’avais pu voir un ovale qui ressemble à ceux ou l’on trouve le fameux sigle écocert, en tout petit il y avait écrit bio. De retour à la maison, j’inspecte le produit de plus près car tout neuf j’avais envie d’essayer. Là je m’aperçois que c’est uniquement l’un des composants qui est bio, l’huile d’argan. Ils ont mélangé avec toutes sortes de plastiques (billes gommantes, parabens, alcools, et j’en passe). Un bel exemple d’Yves Rocher dupant les clients. »
Les entreprises qui ont recours au greenwashing se mettent en danger dans le sens où elles s’exposent à du buzz négatif. Les clients déçus n’hésiteront pas à crier à l’arnaque sur tous les médias possibles, soutenus et relayés par les associations de consommateurs et les organisations de défense de l’environnement. Une campagne de greenwashing a de grandes chances de se retourner contre l’annonceur : les gains procurés par les actions de communication à court terme ne seront pas compensés par une perte de chiffres d’affaires sur le long terme.
